Una de los temas más importantes en la fidelización de clientes B2B es la segmentación de los clientes. Sin embargo, en demasiadas ocasiones la segmentación no va acompañada de las estrategias adecuadas para cada segmento. El resultado de una mala planificación de estas estrategias tiene como resultado la eliminación de cualquier tipo de estrategia y el abandono de una serie gestión de la segmentación. Este post pretende mostrar cómo segmentar y las estrategias más adecuadas para cada uno de esos segmentos, todo ello desde un punto de vista de nivel de participación/actividad en un Programa de Fidelización.
Cuando se introduce un Programa de Fidelización, durante su primera fase, los usuarios no se distinguen unos de otros. Lógicamente, a medida que avanza, habrá unos usuarios que tendrán un nivel participación mayor que otros. Al cabo de un año y medio, seguramente ya tengamos una idea muy buena de quiénes son los más y los menos participativos.
A la hora de segmentarlos, nos acordamos del modelo que Mullin elaboró en 1985 para clasificar los seguidores de un equipo profesional de baloncesto. Se trataba de una escala de frecuencia de uso e iba destinado a establecer estrategias de ticketing para incrementar la asistencia a partidos.
Mullin, B. (1985). The frequency escalator for sport attendance and participation.
Aunque pensada para los profesionales de la gestión deportiva, sin duda nos parece que tiene aplicación a la fidelización, incluso en el entorno B2B. No olvidemos que, en los deportes profesionales, la identificación del aficionado con su club es muy fuerte en términos emocionales, es decir, su fidelidad. Al grano.
Usuarios no activos (Nonconsumers). Mullin los divide en tres grupos diferentes que se ajustarían perfectamente a los de los Programas de Fidelización. Están los que desconocen el Programa, los que tienen una idea equivocada del Programa que les disuade de participar y los que, conociendo el Programa y su funcionamiento, no participan de él.
Usuarios indirectos (Indiret consumers). En este caso, el autor habla de aquellos aficionados que no van al estadio porque prefieren ver los partidos en los medios. Este segmento es el que nos podría parecer que no encaja en el Programa. Pero aquí podrías encontrar a aquellos clientes que siguen siéndolo pero que no participan del Programa. Nos compran, pero el Programa no supone un incentivo.
Usuarios Activos (Consumers). Llamémoslos Light, medium y heavy users; o platino, oro y plata; o Top Vip, Vip y Normal….da igual. Habrá que agruparlos según su nivel de participación y tener los mecanismos de ascenso y descenso.
Estrategias para movilizar los segmentos
Está claro que el objetivo de esta segmentación es conseguir el movimiento ascendente de los usuarios en la escalera. Veamos que podríamos hacer.
De Usuarios No-Activos a Usuarios Activos-light
Este grupo es siempre complicado y conocer las razones por las que no participa del Programa es fundamental para movilizarlos. Los grupos que o bien desconocen el Programa o tiene una idea equivocada, ofrecen la posibilidad de darlo a conocer con la Fuerza de Ventas, en primera instancia. Los conocedores de nuestro producto, pero no consumidores deben ser presentados ante el Programa como el caramelo que puede hacerles entrar en él. En general promociones de ventas dirigidas a conocer y familiarizarse con el Programa (cómo se consiguen puntos, cómo se solicitan regalos) son buenas tácticas, para que prueben. El seguimiento a lo largo de la promoción es fundamental para atender dudas. Una vez acaba la promoción, seguirla con un “no se vayan todavía, aún hay más” es realmente eficaz para engancharles.
De Usuarios Indirectos a Usuarios Directos
Hacer el paso de este grupo no es tan difícil como pudiese pensarse. Son clientes que ya nos compran, por lo tanto, ya han mostrado una predisposición hacia nuestra marca. Sin embargo, un Programa, excesivamente centrado en un catálogo de regalos, no es para ellos. Lo ideal es ofrecerles otra cosa diferente: ¿Un desarrollo de gamification vinculado al Programa en el que compitan con otros clientes? ¿Jornadas de formación? ¿Acciones con sus propios clientes para ayudarles a vender más? … todo ello vinculado a su facturación y al volumen de compra. Sí que participarían del Programa, pero de otra manera.
De Usuarios Light a Usuarios Medios
El desplazamiento de los Usuarios Light hacia una mayor frecuencia de uso del Programa, se puede conseguir por medio de promociones de ventas y venta personal. Los usuarios de este nivel son todavía bastante sensibles al “precio” de los regalos (en puntos, se entiende) y no han sumado mucho. Las promociones de ventas con las que consigan regalos a menor coste en puntos o les incrementen el número de puntos, les puede empujar a entrar en la dinámica del Programa. EL catálogo debe incluir regalos muy bien pensados para que sean lo suficientemente accesibles para este segmento.
De Usuarios Medios a Usuarios Pesados
El paso de usuario medio a pesado es probablemente el más difícil de conseguir. Los usuarios del segmento medio suelen ser aquellos que han llegado un punto de utilización considerable pero estable. Un porcentaje alto de ellos (entorno al 60%), están consiguiendo el máximo de puntos al que pueden llegar por su facturación. El otro 40% serán empresas que no participan más porque no nos facturan aún con un volumen de negocio alto. Lo que pasa es que parte su negocio va a parar a otro proveedor. Por lo tanto, tenemos que conseguir que nos facturen más atrayéndolos con el Programa en el que ya participan. El nivel de personalización será grande y les mostraremos las ventajas de llegar a un nivel de participación como para considerarlos del segmento superior. Se les puede poner objetivos de facturación concretos (puntos en el Programa) que ronden el 25%-30% más de la facturación del mismo periodo en el año anterior, por ejemplo.
Los Usuarios Pesados
Estos son los Usuarios a los que nos referimos cuando hablamos de Parteo (el 20% de nuestros clientes nos facturan el 80% del total). Este grupo no es promocionero. Es probablemente el que mayor vinculación tiene con nuestra marca. A ellos, el trato personalizado es fundamental. Deben de saber que son únicos y exclusivos para nosotros. Deberían ser los primeros en recibir una invitación a jornadas formativas, a las visitas a nuestras instalaciones, con ellos nos veríamos en las ferias a las que acudiésemos y los presentaríamos como partners estratégicos. La fidelización con ellos iría más allá del Programa de Puntos, aunque las acciones estén vinculadas a él. Los obsequios serían personalizados totalmente para ellos y seguramente de alto coste. En este sentido, no escatimaría en costes porque ¿cuánto estamos dispuestos a invertir en fidelizar a un cliente que nos factura un 10%-15% de lo que facturamos anualmente?
Bernard Mullin desarrolló este modelo en 1985 y desde entonces se ha popularizado su utilización en la mayoría de los departamentos de marketing de clubes profesionales. Al fin y al cabo, se trataba de segmentar a su audiencia en base al nivel de asistencia a partidos. En nuestro caso, es perfectamente aplicable al nivel de participación en un Programa de Fidelización.