El abandono de usuarios en el ciclo de vida
Todo Programa de Fidelización tiene su propio ciclo de vida, como lo tiene cualquier producto. A lo largo de su interacción con su Programa, el usuario medio realiza su propio recorrido a lo largo de la misma mientras deja el rastro de su acción e inacción en él. Visto de forma global, a lo largo de todo el ciclo de vida, se da la desafección y el abandono.
Salvo en los casos de abandono justo después de darse de alta en el mismo, la mayoría de los usuarios que abandonan un Programa de Fidelización lo hacen progresivamente siguiendo un comportamiento común que es fundamental identificar. Los gestores del Programa deben encontrar los “chivatos” que dan la señal de alarma cuando un usuario empieza a bajar en su nivel de actividad. El propósito es claro: reactivar esos usuarios.
Los KPIs del Programa son esos chivatos a los que se coloca unos mínimos que deben llamarnos la atención. Los más comunes son, siempre considerando uno o varios marcos temporales:
Tres preguntas fundamentales
Para poder establecer un modelo válido y útil se necesita contestar tres preguntas esenciales:
- ¿Cuál es el % de correlación entre estos KPIs y el Abandono? Sin necesidad de hacer gran estadística, debemos realizar algún estudio que muestre que por ejemplo, el 80% de los que no abren las comunicaciones en dos mes, abandonan el Programa.
- ¿En qué puntos del ciclo de vida del Programa se suelen dar la desafección y el abandono? Al poco del alta, después de un período de vacaciones,…
- ¿Cuál es el marco temporal donde debemos aplicar nuestros KPIs? Un poco más arriba hemos hablado de esto pero, en definitiva, el mercado de cada sector es quién lo marca.
Con todo ello ya se puede empezar a ver qué variables son las que tienen más correlación y de qué manera se puede dar forma un modelo que puede ser un panel de control donde se muestran las variables y los “chivatos”; algo que se puede hacer fácilmente en Excel.
Paralelamente, se deben trazar las líneas generales de qué hacer cada vez que una variable baja a niveles de alarma. Puede ser una comunicación, una llamada a un comercial de su zona, una promoción personalizada a él mismo,… las opciones son muchísimas.