Para hacer crecer la facturación y la rentabilidad de las empresas, muchos estudios han demostrado que es mucho mejor dar prioridad a la retención de los clientes por encima de la adquisición. Para que la relación con el cliente crezca al máximo de su potencial, debe ser cuidadosamente trabajada a través de un proceso que genere confianza y compromiso.
Tanto si nuestro objetivo es la retención de clientes como su desarrollo, el análisis de su customer journey es muy importante.
¿Qué es la retención de clientes?
Gran parte del mundo del marketing sigue centrado en la adquisición de clientes, incluso cuando ya es aceptado que mejorar la retención de clientes producir un mejor ROI y llega a costar entre 5 y 25 veces menos que la adquisición. Con todo, se estima que el 80-85% del esfuerzo del presupuesto de marketing se destina a Ventas.
La retención de clientes es el conjunto de acciones que llevan a cabo las empresas para evitar que los clientes se vayan y para retener y fidelizar al mayor número posible de ellos. La retención de clientes comienza con la primera interacción y continúa a lo largo de toda la relación del cliente con la empresa.
Para mejorar la retención, cada interacción con el cliente debe ser diferenciada, basada en lo que ha funcionado en el pasado y lo que se prevé que funcione bien en el futuro. Y lo que es más importante, debe adaptarse a cada cliente y a su trayectoria única a lo largo de toda su relación con nosotros.
El reto del marco temporal y el tipo de sector
A menudo, la definición de retención puede ser un concepto confuso, que cambia de significado de un sector a otro. En los sectores basados en la suscripción de usuarios, como SaaS, telecomunicaciones o seguros podría ser más sencillo, pero en la mayoría de las empresas, el cliente no te informa de que se va como lo hace en aquellas dándose de baja.
En consecuencia, hay que ser capaz de estimar la probabilidad de que un cliente se vaya basándose en la actividad dentro de un determinado periodo de tiempo.
Lo que pasa es que cada sector tiene sus propios tiempos. Para un minorista de alimentación, puede que el 70% de los clientes habituales repitan su actividad de compra en un periodo de dos semanas. Para los emisores de tarjetas de crédito, el 70% de sus clientes repiten su actividad en un periodo de dos meses. En el caso de un fabricante de neumáticos, ese porcentaje lo alcanza a los dos años y así podríamos seguir con las empresas de todos los sectores.
Debido a esto, muchas empresas identifican una seri de comportamientos a lo largo del periodo concreto de su sector y los utilizan como indicadores de la retención de clientes. Lo cuál es una buena manera para ir evaluando qué comportamientos nos llevan a conseguir la retención.
En los sectores basados en la suscripción, como el de las telecomunicaciones o el SaaS, la retención tiene que ver con el mantenimiento de nuevos usuarios y evitar que abandonen. En estos sectores, las campañas de retención se centran en los indicios de que el cliente está a punto de irse y en cómo hacer para que se quede. En el comercio minorista y el comercio electrónico, la retención busca crear clientes comprometidos que vuelvan a comprar. En definitiva, el trabajo de la retención consiste en realizar campañas que incrementen la probabilidad de que un cliente vuelva a comprar y, en la medida de lo posible, que aumente su rentabilidad con cada una de ella.
Por qué es importante la retención de clientes
Según Gartner, un aumento del 5% en la retención puede aumentar los beneficios en un 25% – 125%. Sin embargo, las empresas muchas veces parecen subestimar su impacto en los ingresos ya que si no eres capaz de retener a tus clientes después de haber hecho un enorme desembolso de dinero para adquirirlos (costes de ventas), su rentabilidad se acercará cada vez más a cero o, incluso, a negativo.
Aunque la adquisición parece más atractiva porque sus campañas producen resultados más rápidos y quizás cuantificables que las de retención de clientes, es importante tener una visión a largo plazo y recordar que los ingresos y la rentabilidad futura de nuestra empresa dependerán en gran medida de la retención de sus clientes actuales.