La decisión de implementar una estrategia de fidelización en las empresas B2B es probablemente una de las decisiones de marketing más difíciles de tomar.
Tradicionalmente asociada al mundo B2C, la gestión de la fidelización ha sido considerada como “no apropiada” para el entorno B2B. Los ciclos de venta complejos propios del canal, los segmentos de mercado que no responden a incentivos basados en transacciones y la imagen de la fidelización asociada exclusivamente a un catálogo de regalos y a descuentos, son sólo algunas de las razones por las que las empresas B2B han rechazado llevar a cabo estrategias de fidelización. En los últimos años, probablemente por la escasa diferenciación que nuestros clientes perciben de nuestros productos respecto de los de la competencia y la consecuente guerra de precios (el 86% de los clientes parecen no percibir diferencias), ha llevado a las empresas B2B a considerar la fidelización como un elemento diferenciador con el que aportar valor al cliente y retenerlo.
Sin embargo, incluso en aquellas empresas que deciden desarrollar estrategias de fidelización, su compromiso dista mucho de ser el ideal para que esas iniciativas tengan éxito. En nuestra experiencia como agencia de fidelización, nos hemos dado cuenta de que, a la hora de tomar la decisión de entrar a fidelizar, las empresas deberían tener en cuenta 3 consideraciones fundamentales:
1. La decisión de fidelizar clientes debería ser una decisión estratégica.
La fidelización de clientes en general y sobre todo en B2B, no se considera una decisión estratégica. Por lo general es una idea que proviene de Marketing o de Ventas y que se gestiona como una campaña más. Sin embargo, es necesario que tenga consideración de estratégica para que su puesta en marcha y su desarrollo tenga éxito.
Necesariamente, las estrategias se enmarcan periodos temporales de al menos 2 años, el tiempo mínimo para que un programa de fidelización se implante y comience a dar sus frutos y cumplir objetivos. En esto se asemeja a la imagen de marca ya que se necesita trabajar a lo largo del tiempo, un tiempo relativamente largo y de una manera constante. De hecho, la identificación que el cliente llega a tener con la marca es un paso previo para que ese cliente se convierta en un vendedor más de nuestra empresa, el denominado apóstol.
Pero es que además la estrategia no debería formularse simplemente a un nivel funcional o departamental de la empresa (eg. En Marketing o en Ventas), sino que, al implicar varios departamentos (Atención al cliente, pedidos, almacén, flota), sería necesaria la participación de niveles más altos de gestión, seguramente el nivel de Gerencia.
Por lo tanto, teniendo en cuenta que la decisión se prolongará en el tiempo y que exigirá la participación de varios departamentos se podría considerar como una decisión estratégica.
2. La empresa debe estar centrada en el cliente.
Uno de los pilares fundamentales de la retención de clientes es que la empresa esté centrada en el cliente. Seguramente todas las empresas digan que ya lo están, pero “del dicho al hecho hay mucho trecho” o expresado de otra manera: ¿Realmente las organizaciones son capaces de transformarse para poner el cliente en el centro de su gestión?
En la mayoría de los casos, las empresas B2B han tenido un enfoque completo de producto. Estructuralmente estaban pensadas para manufacturar sus productos y empujarlos a través del canal. Quizás más adelante consideraron al cliente y sus preferencias para definir los atributos del producto de manera que fuese más atractivo. Y es en este punto donde la mayoría de las empresas se han quedado.
No es el propósito de este post explicar cómo transformar una empresa en customer-centric. Lo que sí es relevante para este artículo es la importancia que tiene una empresa centrada en el cliente para desarrollar programas de fidelización. Esto es: En las organizaciones centradas en el cliente todas las estrategias (incluía la de fidelización, por supuesto) parten del análisis integral del cliente y la ejecución de estas obliga a la creación de procesos internos encaminados a crear una experiencia única para el cliente. Por lo tanto, el primer paso para crear un programa de fidelización no es pensar si crear un programa de puntos o si los miembros tendrán una extensión de garantía de un año. El primer paso es analizar nuestro/s clientes de una manera global. Esa es la principal aportación del customer-centric marketing a los programas de fidelización.
3. Llevar a cabo una estrategia de fidelización creará resistencia.
En nuestro sector, en el que las Ventas tiene un peso importantísimo (se dice que el 80%-85% del presupuesto de Marketing se destina a adquisición de clientes) hay una inercia muy grande a la hora de hacer las cosas con una total orientación a ventas. Por lo tanto, cualquier decisión que implique un cambio, encontrará resistencia, resistencia al cambio como sucede siempre en las empresas (y seguramente en todas las facetas de la vida). Si, como hemos visto, la decisión de fidelizar a nuestros clientes es estratégica e implica la participación de varios departamentos de la empresa, es seguro que se opondrá resistencia de personas o grupos de personas.
Por este motivo es imprescindible contar en las empresas con alguien que guíe la estrategia e incluso empuje a aquellos que se resisten al cambio, es decir, alguien que “tire del carro”, que lidere el proyecto.
En los quince años que llevamos trabajando con clientes B2B, este punto se ha confirmado en el 100% de los casos: sin un valedor en la empresa con capacidad de decisión, el programa no ha podido ejecutarse.
De hecho, en los procesos de venta, se debería buscar en el prospect esa figura (que se será nuestro principal lead) que tenga capacidad de influencia y trabajar sobre ella porque, unavez cerrada la venta, será quien lidere todo el proyecto. Casi siempre y por lógica ese rol lo ejercerá el de Director de Ventas o de Marketing.
Sin duda, el nivel de resistencia en la empresa dependerá de cómo esté centrada en el cliente. Aquellas empresas que saben escuchar y reaccionar a las necesidades del cliente, que les involucran en los procesos de desarrollo de productos y que constantemente evalúan su experiencia son las empresas que más fácilmente adoptarán el cambio. Pero quizás, las que más capacidad tengan sean las que, teniendo en cuenta los principios del customer-centric organization, analizan, conocen y actúan sobre todos los actores del canal, corto y largo. Estas empresas dirigen su atención al cliente final de su canal que es quien hace el uso del producto y, en definitiva, es responsable de estimular la demanda.
En resumen, la decisión de planificar una estrategia de fidelización de clientes debe ser tomada en los más altos niveles de la empresa para darle el mayor impulso a tenor de la probable resistencia que encontrará. Además, la ejecución recaiga, no sólo el Departamento de Marketing ni el de Ventas si no que permeabilice a otros departamentos, llegando incluso a convertirse en una tarea de toda la empresa. En general, las empresas B2B más orientadas al cliente serán las más preparadas para implementar la fidelización.